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2012年度书业观察报告•经管
发布时间:2013-01-08 编辑: 来源:

作者:方希(出版商务周报)


 经济管理类图书,单从零售市场而言,实在算不了一个大类。按照零售市场400亿的规模测算,经管书占5%-6%,不过是二十来亿的市场,加一块儿还不如一个国产矿泉水单品的全年销售额,还有着三百多家出版社,上千家民营机构在分食这块瘦肉。
  2012年,做经管书的同仁普遍感觉日子不好过,铺货阻力大,书走得慢,添货周期长,退货增加,虽然全年数据尚不完整,零售市场的经管书利润整体萎缩已成定局。
  2012年上半年,从地面店和网络书店传来的信息都是经管图书销量堪忧,同比下滑10%-15%不等,从1-9月份开卷提供的统计数据看,经管书同比增长率为-13.14%,全年的数据估计在-15%左右。这早已不是经管书第一年同比出现负增长,也是继2008年后,下滑幅度最大的一年。
  看一个市场好不好,最直接的标志就是看它当年有没有出现大书。比如早年的《赢》《执行》《蓝海战略》《长尾理论》《货币战争》,或者像传记类的《乔布斯传》,今年文学类的莫言系列。大书有几个特点,第一,大书的销量往往能和排在后头的第二名差出好几个畅销书的销量,而高销量是影响力的基础;第二,话题层面丰富,一本大书可以连带着非常多的相关图书,就如同在一个小的生态系统中,一个庞大的食肉兽旁边并非肃杀清静之地,食物链的低端也异常活跃。
  2012年的开卷畅销书榜上,看不到大书,倒是有两位大叔的书是畅销书榜的常客。郎咸平的郎式经济解读图书占了四本,宋鸿兵的《货币战争》系列占了四本,加上时寒冰的两本书,这三位就分去了畅销书榜单的三分之一天下。30本书里面有7本是引进版图书,占了不到四分之一,遗憾的是,这7本书也大都是老面孔,也应和了经管书引进版大户的哀叹:不仅国内没大书,国际上今年也没有大书。从出版时间上看,当年新书上榜的占37%,接近三分之二是往年出版的旧书,这也说明了新书气短,提振无力。
  开卷榜的数据更多反映地面店的销售情况,很多出版社的网店销量,已经占到了全年销量的30%-50%,网店榜单不可忽视。
  2012年尚未结束,全年的经管书排行数据还无法看到。不妨比较一下2011年当当网和开卷提供的经管书畅销榜单。从前30名畅销书来看,两个榜单有19本书是不同的,也就是相异度达63%。在开卷榜单上的大赢家郎咸平,在当当网的前30位都没有找到他的影子。自然,仅从前30位去判断两个榜单,甚至两个大渠道的异同,说服力有限。但至少能说明,在畅销书方面,有的书是有渠道倾向的,跟目标读者的购买习惯、不同渠道的推广力度,以及出版机构的渠道话语权相关。
  有的书在地面店表现不错,但是在网店,单从评论数上看,大概连一个普通热度的书也都谈不上。比如2012年出版的《中国电力与能源》,定价76元,这个定价在畅销书单上高得惊人。这本书在开卷榜上位列第四,而在当当网上,评论数很低,它在当当网上销量不错的可能性微乎其微。地面店的规模性团购大概是销量的主力。
  经管书市场高度分散。一方面,行里人基本上都能如数家珍地掰着指头列出几个在其间的品牌机构,另一方面,从市场占有率上看,就算品种数最多的出版社,其动销产品在整个市场的动销产品中占比也微乎其微。
  记得2004年在做经管书调研分析的时候,惊呼动销数已经达到5万种,而2007年,这个数字就攀升到了7万,2008年,经管类图书的同比增幅呈现负数,但动销品种数依然在不断增加,2011年,已经接近9万,2012年还没过完,但是很清楚,只会多不会少。新书品种数也在年年攀升。一边是书出得不够精,读者选择合适图书的成本越来越高,太多的书塞向渠道,加上浮夸的营销,让图书的品质声誉受损,读者觉得烂书越来越多,购买行为也越来越谨慎,另一边是出版机构觉得书越来越难卖,为了完成任务,只好多出书。
  大书、精准高效的产品线布局和经营,都是图书市场的拉力,在一个高度分散的市场,一个出版社一年只要在某一领域出两三本畅销书,在此领域的排名就翻着跟头往上窜。但是大书往往对于绝大多数机构而言都可遇不可求,同时透明的市场争夺非常残酷:高额预付金对资金能力要求高,恶性价格战又摊薄了出版机构的利润,流畅无缝的运作,对于不少出版社而言,内外部管理能力都尚不匹配,收购、并购,优化资源,也会遇到不少制度性障碍。2012年,总体来说,市场的拉力不足。
  经管书的消化通道一般而言有三个:地面店,目前新华书店是生力军,在浙江上海一带,民营书店几乎没有多少喘息的空间;网络书店,以打折为主要手段吸引读者,一方面分流了地面店的购买量,另一方面,自己也不挣钱;地面直销,也就是团购图书。
  前两个渠道不用说,比较透明;网店每年的政策都会调整,比如2011年大规模的网店定制,曾经给不少出版社一剂强心针,不过市场就是市场,一个临时性的市场策略,至少得花一年半的时间来消化。在网店价格战面前,出版机构的发言和主动出力都不够,新书限价哪个出版社都想做,但只是零敲碎打,商量央求。一本新书上架直接就上网店活动,折扣低到五折,这让别的渠道没有空间。这是一个多输的局面,但也有赖出版社源源不断的强大产品做后盾,持续不断地行业探讨和规约做支撑,才能赢得谈判的空间。
  经管书很有潜力的优势在于地面直销。同行中有一些机构,在前两个渠道中表现正常,但是在地面直销中在逐步完善网络,利润实现情况非常好。一些不起眼的民营经销商,因有地利人和的便宜,直销的利益也足以让他们过得踏实。发掘、培育和支持这样的经销商,对于经管书出版机构而言,是个长久之计,如果对口的话,也能看到立竿见影的效果。
  地面直销中还有一个特殊品类,定制图书,往往是企业或者机构为特定目的找出版机构定制的图书作品,这类书听起来像是是劣质的软广告,其实不然,在金融、制造、服务行业中,这类需求广泛存在,出版机构只要能把住内容的关,在概念提炼和包装上下足功夫,渠道和定制方全面开花,已不乏例证。
  只要图书是种商品,出版就是个生意。生意都有大小年,有的年份大环境给了不少出版话题,又有几个亮点,就好过一些,有的年份弱一些,这都很正常,不正常的是,永远高唱增长,对谁都是个负担。
  老百姓有句话,叫打铁还需自身硬,不从自己身上下功夫,一味牵扯出环境、体制、特殊情况来为糟糕的经营背书,实在是自欺欺人的事。
  经管书的市场分散,但是品牌集中,只是在集中的几个品牌下,还尚未真正实现一定规模能立得住的子品牌群。有品牌的出版机构,优势富集的效应已非常明显,品牌没那么强的,精耕细作已经成为不二之选。从编辑到销售培训,从品牌到产品线建设,抛却杂念,躬耕陇亩,不求每一年的报表都好看,在企业能承担的风险下,做艰苦的基本建设,才有向好的一天。